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白沙和牌的成功中国文化技术1

2021年07月29日 桂林机械设备网

白沙和牌的成功--中国文化+技术(1)

白沙和牌,是白沙集团于2003年底推向市场的新品。定位高端,承担着白沙品牌的超越使命。站在中国销量第一的白沙品牌肩膀上,新品和牌的出手,彻底渗透着白沙业已成熟的经营理念,来年即成为在二十元以上价位,年销量突破5亿支的强势品牌。

2005年,白沙和牌产品市场覆盖率稳健提升,销量持续攀升。此间特别值得一提的是,和牌在销售成功的基础上,正力图树立起“新一代中式卷烟”的价值形象,从而奠定白沙和牌的市场主流地位。

解读和牌两年不到的跨越式发展,正是对白沙经营之道的浓缩体验。本文将从策略的收与执行的放两个角度,来剖析白沙和牌成功个案。

追根溯源,和牌的诞生本身就有着战略的必然性。在此有必要先来了解白沙与和的关系。

白沙和牌,来源于白沙,又高于白沙。她既展现着白沙品牌的战略发展方向,又承担着白沙 “超越”的品牌责任。

2003年,随着白沙品牌发展触碰市场的“天花板”(从02年开始,白沙成为中国销量第一烟草品牌),白沙从战略上试图寻找扩张企业品牌力的新领域,在白沙之外构筑一个新的平台,并在时机成熟时向中国烟草领域的核心价值形象挺进。这种战略构想直接形成了推出和牌的价值基础。

众所周知,“和文化”既是一种境界,也是一种精神。她体现了中国思想文化体系的价值观,是中国思想文化极具生命力的一种表达形式。

从世界范围来看,中华文明的价值体系中“和”的精神、“和”的价值观,也正是今天的人类社会所需要的。

可以说选择“和”,白沙和牌首先就是给予了自身一个文化营销的定位。立足于这种战略定位,白沙人现在用十四个字来描述他们的发展观:“鹤为形、和为神、飞翔之道、简单管理”。和文化作为白沙文化的精髓,是态度,更是实力。

当然,在品牌众多、市场日渐成熟的今天,新品出世也有着相当的风险。怎样扮演成功的挑战者,又如何在别人成功的模式之上进行超越,对这些众说纷纭的问题,和牌显然并没有太过执着。她的策略似乎是希望能另辟蹊径,凭借成功经营白沙品牌的模式积累,以及对中国烟草业的通透了解,充分放大自己身为新品、没有历史负担和老旧市场形象的优势,选取最短的直线,直取在中国烟草业尚属空白的核心价值形象,成为未来市场的引领者。这个复杂的表述,浓缩为一句话就是“和牌要力争成为新一代中式卷烟代表”。

那么,白沙又将如何在“中式卷烟”的竞争中,脱颖而出呢?

现在看起来,和牌执行的行之有效的策略之一,就是“新一代战略”。白沙集团将白沙和牌定义为“新一代中式卷烟”,由产品本身构成一个分水岭,并由此构建起一个新的产品别类,把产品提升到比所有竞争产品更高的一个层级。

2005年,在白沙和牌销售成功的基础之上,白沙集团顺势推出了新品白沙紫和,进而奠定了白沙和牌的市场主流地位,完成了白沙和牌消费群体从早期采用者向早期大众的跨越,真正的实现了产品价值地位的提升。

和牌的表现,由此成为本土香烟品牌形象与国际同业同轨的一个转接点。简单分析如下:

应该说自和牌推出以来,已经逐步展现出上述战略构想。综合目前表现,可以从两个角度来梳理白沙所执行的“新一代”战略。

一、“和牌”=中国文化+中国技术

白沙充分运用东方元素,在传播上创新思维,持续地开发“和文化”,强化品牌内涵。首先,白沙和牌从当代中国社会发展的大局着眼,深挖“和文化”内涵,表现出与时俱进的时代精神与气质。白沙集团总裁卢平说:中国传统“和”文化在现代商业文明中的运用体现为三层含义:“和”是强者的“和”,是多赢的“和”,是可持续发展的“和”。这是从中国文化、经济、政治全球化的视角,对当代“和”的要义及其“和文化”更深层次的理解。

2005年,恰逢国家提出构建和谐社会的发展理念,白沙对“和文化”的提前占领,使白沙在以后的以“和谐”为主题的公关传播中,既结合了“构建和谐社会”的大势,又保持了白沙品牌一贯的积极向上的调性,利用“和文化”这一优势平台,在活动与品牌之间形成了高度的关联性,保证了活动主旨与品牌文化的融和性。借这一“天作之合”,和牌达成了其品牌策略上的收放自如。

目前白沙对和的开掘,有三个层面:

和,强者的文化。要实现“和”,就必须具备核心竞争力,用品牌、实力和人才说话,才能和成天下。

和,多赢的文化。在追求“和”的过程中,做到差异化生存,优势互补,和而不同,实现共赢。

和,可持续发展的文化。追求企业与社会、人与自然的高度和谐,树立与落实科学的发展观,实现企业的可持续发展。

中国技术——中式卷烟

技术打造产品品质。过硬的品质是白沙和畅销的基石。

白沙集团是中国烟草第一家成为世界烟草科技最高组织CORESTA会员的企业。也是拥有行业第一家国家级技术中心和第一个博士后流动工作站的企业。长沙卷烟厂技术中心共申请中国专利80项,其中发明专利24项,居中国烟草行业之首。

正是依托这样一种技术实力,白沙得以自信地亮出“中式卷烟代表”这一口号,将和牌新品定位于行业未来领导者的地位之上。从而完成了这样一种品牌自觉。

(待续)

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